Psychológia v nákupe? Áno – a práve vo verejnom obstarávaní je mimoriadne dôležité rozumieť tomu, čo sa počas elektronickej aukcie odohráva medzi dodávateľmi. Aj keď tu nejde o dražbu obrazov ani o zberateľskú vášeň, aj reverzná elektronická aukcia (ďalej ako e-aukcia) môže vyvolať rovnaké psychologické napätie a súťažné vzrušenie – podobne ako verejné či súkromné dražby, kde účastníci postupne zvyšujú svoju ponuku s cieľom získať konkrétny tovar alebo službu.
Výskumy z oblasti behaviorálnej ekonómie ukazujú, že keď sa spojí súťaživosť, tlak na čas, prítomnosť konkurentov a blízkosť víťazstva, účastníci sa môžu začať správať inak, než pôvodne plánovali. Gillian Ku, Deepak Malhotra a J. Keith Murnighan (2005) tento jav nazývajú competitive arousal – stav, keď súťaženie samo o sebe spúšťa emocionálne reakcie, ktoré znižujú racionálnu kontrolu nad rozhodovaním. A hoci reverzná aukcia vedie k znižovaniu ceny, psychologické mechanizmy fungujú rovnako intenzívne.
Aj v reverznej aukcii ide o víťazstvo. Ale nie „kto zaplatí viac“, ale kto zníži cenu najviac.
V praxi to znamená, že dodávateľ, ktorý sa nechá strhnúť súťažou, môže ponúknuť cenu, ktorá už nie je ekonomicky reálna. A to následne ohrozuje kvalitu plnenia, vedie k problémom pri realizácii zákazky alebo k odstúpeniu. Práve preto je dôležité, aby verejný obstarávateľ zvážil spôsob, akým e-aukciu nastaví – najmä formát, dĺžku a zrozumiteľnosť pravidiel. Vo verejnom obstarávaní sa najčastejšie využíva tzv. anglická reverzná aukcia (resp. Anglická reverzná multipoložková multikriteriálna aukcia), kde uchádzači postupne znižujú svoje cenové ponuky v reálnom čase. A práve pri tomto formáte výskumy ukazujú, že psychologické faktory môžu zohrávať väčšiu rolu než samotné technické parametre aukcie – ako je napríklad minimálny krok zníženia ceny, trvanie kola, alebo spôsob zobrazovania priebežných ponúk.
Tento článok vám ukáže, ako sa v e-aukcii správajú účastníci z psychologického hľadiska, prečo niekedy prekračujú vlastné limity a čo s tým môžu urobiť verejní obstarávatelia aj dodávatelia, ak chcú, aby bola súťaž férová, efektívna a z hľadiska realizácie reálne uskutočniteľná za ponúknutú cenu.
Prečo v e-aukcii niekedy zájdeme ďalej, než sme chceli
Jedným z najprekvapivejších zistení psychológie aukčného správania je fakt, že účastníci často prekračujú vlastné hranice – hoci si ich pred začiatkom súťaže jasne stanovili. Tento fenomén je dobre známy v dražbách smerom nahor, no podľa výskumu Ku, Malhotru a Murnighana (2005) sa rovnaký vzorec správania objavuje aj v reverzných aukciách, teda aj vo verejnom obstarávaní.
Čo sa vlastne deje? Psychológovia tento fenomén označujú ako eskalácia záväzkov (escalation of commitment). Ak sa dodávateľ už raz pustí do súťaže, investuje do nej čas, pozornosť, energiu – a čím dlhšie v aukcii zotrváva, tým ťažšie sa mu cúva. Zvlášť, keď vidí, že zaostáva za víťazom. Vtedy nastupuje efekt blízkosti výhry – pocit, že „už som takmer tam“. A práve vtedy sa môžu začať znižovať ceny aj pod rozumnú hranicu.
Tlak na zotrvanie je silný aj vďaka konkurencii: keď systém ukazuje, že niekto iný „ide nižšie“, mnohí účastníci cítia potrebu reagovať – nie preto, že je to výhodné, ale preto, že nechcú prehrať.
Podľa Ku a kol. (2005) sa tak účastníci v určitom momente rozhodujú nie na základe hodnoty zákazky, ale na základe dynamiky súťaže. A to je moment, keď môže dôjsť k iracionalite – k prekročeniu limitu, ktorý si účastník sám stanovil.
Výskum Dana Arielyho a Itamara Simonsona ukazuje, že keď sa účastníci ocitnú v súťažnom prostredí, začnú vnímať položku ako „cieľ hry“, nie ako predmet obchodu. To vedie k tomu, že ich rozhodovanie sa neriadi pôvodným hodnotením, ale túžbou poraziť ostatných.
Súťaž pod tlakom: ako vzniká súťažné zlyhanie v e-aukciách
Psychologické faktory sa v e-aukcii najvýraznejšie prejavujú v momente, keď ide do tuhého – teda ku koncu súťaže, keď sa rozhoduje o víťazovi. Práve v tejto fáze sú účastníci najzraniteľnejší voči emóciám, ktoré môžu ovplyvniť ich rozhodovanie. Tu je niekoľko konkrétnych príkladov:
🎯 Zrýchlenie záveru e-aukcie: V nákupných aukciách, kde má dodávateľ možnosť reagovať v reálnom čase, býva najväčší tlak práve v posledných minútach. Ak je mechanizmus aukcie nastavený tak, že každá ponuka predlžuje kolo len o pár sekúnd, účastníci často cítia, že „musím rýchlo konať, lebo stratím šancu“. Práve v tejto fáze sa častejšie objavujú ponuky, ktoré idú pod reálnu nákladovosť.
🎯 Efekt takmer-víťazstva alebo blízkosti výhry: Keď systém ukazuje poradie uchádzačov (napr. „ste na 2. mieste“), vzniká dojem, že víťazstvo je na dosah. Mnohí dodávatelia potom znižujú cenu ďalej – nie preto, že by to plánovali, ale preto, že nechcú byť tým, kto skončil tesne pod čiarou. Tento psychologický efekt je zosilnený v aukciách s vizuálnym priebehom alebo zvukovými notifikáciami.
🎯 Snaha nezahodiť investovaný čas: Dodávateľ, ktorý už pripravil podklady, prepočty a zúčastňuje sa aukcie dlhé minúty, môže mať pocit, že by bola škoda skončiť „bez ničoho“. Aj keď vie, že ide pod svoje náklady, emocionálne potrebuje „dotiahnuť to do konca“. Tento efekt je známy ako tzv. sunk cost bias – neochota odpísať už investovaný čas či námahu.
Tieto príklady ukazujú, že prekročenie cenového limitu v e-aukcii nemusí byť prejavom zlyhanej logiky alebo slabého úsudku, ale dôsledkom kombinácie súťažného tlaku a emócií, ktoré ovplyvňujú naše rozhodovanie v reálnom čase.
🧠 Zapamätajte si: Nie každý pokles ceny v aukcii je výsledkom chladnej kalkulácie. Niekedy ide len o súťažnú zotrvačnosť, ktorú si účastník uvedomí až neskoro.
Ako môžu dodávatelia zvládnuť tlak v e-aukcii
Elektronická aukcia je pre dodávateľa stresová situácia. Má obmedzený čas, sleduje pohyby konkurencie, reaguje na systémové výzvy – a zároveň musí dodržať svoju cenovú hranicu. Ako však ukazujú výskumy (Ku et al., 2005; Heyman et al., 2010), pod vplyvom súťažného vzrušenia môže dôjsť k rozhodnutiam, ktoré by dodávateľ v bežnej situácii neurobil.
Niektoré rozhodnutia sa pritom môžu javiť ako „rozumné v danom momente“, ale spätne vedú k strate. Práve preto má význam pripraviť sa na e-aukciu aj z psychologickej perspektívy.
V tomto kontexte sa často objavuje efekt psychologického vlastníctva. Dodávateľ, ktorý je v aukcii na prvom mieste, môže začať vnímať zákazku ako „svoju“ – hoci ju ešte nezískal. Tento jav, známy ako quasi-endowment efekt (Ariely, Simonson), spôsobuje, že účastník vníma vedenie v aukcii ako psychologické vlastníctvo. A práve preto sa snaží udržať si vedenie za každú cenu – aj keď to už nie je ekonomicky výhodné.
Tu je niekoľko odporúčaní, ako sa nenechať strhnúť emóciami:
✅ Stanovte si pevný limit a vizualizujte si ho. Nie len v hlave, ale napríklad aj fyzicky – poznámkou vedľa počítača.
✅ Nezačínajte aukciu bez prípravy. Pomôcť môže aj krátka príprava v tíme, kde si vopred dohodnete scenáre, ako reagovať pri poklese ceny či zmenách poradia.
✅ Dohodnite si pravidlá so svojím tímom. Ak sa o ponukách rozhoduje v tíme, je väčšia šanca zachovať si odstup a nepodľahnúť impulzívnemu správaniu – kolegovia totiž môžu upozorniť na prekročenie limitov alebo emotívne rozhodnutie.
✅ Zaznamenajte si rozhodujúce momenty po aukcii. Venujte pár minút na reflexiu: čo sa dialo, čo som cítil, čo ma ovplyvnilo? To je najlepší spôsob, ako sa poučiť pre budúcnosť.
🧠 Zapamätajte si: Emócie sa v aukcii nedajú úplne vypnúť. Ale dajú sa predvídať – a ak ich dokážeme pomenovať, dokážeme ich aj zvládnuť.
Ako e-aukciu ovplyvňuje verejný obstarávateľ?
Aj keď rozhodovanie v e-aukcii leží na pleciach dodávateľov, kroky verejného obstarávateľa zohrávajú významnú úlohu. Práve on určuje, či bude súťaž len mechanickým predbiehaním sa v poradí – alebo férovým a predvídateľným procesom, ktorý vedie k reálne uskutočniteľnej zákazke.
Tu je niekoľko prvkov, ktoré môže obstarávateľ ovplyvniť:
✅ Jasná štruktúra a transparentné pravidlá. Dodávateľ musí vedieť, čo ho čaká: dĺžka aukcie, predlžovanie kôl, zverejňovanie poradia, možnosť revízie ponúk. Nejasnosti zvyšujú stres a podporujú impulzívne rozhodovanie.
✅ Konkurenčný boj. Čím väčšia je konkurencia, tým silnejší je aj tlak na výslednú cenu.
✅ Zváženie, či je e-aukcia vôbec vhodná. Nie každý nákup je na aukciu vhodný. Ak je dôležitá kvalita, individuálne riešenie alebo rozmanitosť prístupov, môže byť vhodnejšia iná metóda.
✅ Reakcia na podozrivo nízke ceny. Ak výsledná cena výrazne podliezla očakávania, obstarávateľ by sa mal vrátiť k overeniu realizovateľnosti ponuky. Je to prejav starostlivosti o verejné zdroje – nie nedôvery. Nezabúdajte, že emócie zohrávajú výraznú rolu počas aukcie.
🧠 Zapamätajte si: Aj keď je cenové rozhodnutie na strane dodávateľa, verejný obstarávateľ má v rukách nástroje, ktoré ovplyvňujú atmosféru a priebeh súťaže. Ak sú pravidlá jasné, dĺžka trvania aukcie primeraná a súťažné pravidlá vopred zrozumiteľne vysvetlené, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že víťazná ponuka bude zároveň aj reálne uskutočniteľná.